Niski status społeczny „zachęca” do kupowania ponad miarę

Wielu mocno zadłużonych Amerykanów wydaje „ponad stan",. Okazuje się, że gdy znajdujemy się w sytuacji, w której niewiele od nas zależy, chętniej płacić wyższe ceny za przedmioty symbolizujące wyższy status społeczny.

- Ta zwiększona gotowość do płacenia za przedmioty związane ze wysokim statusem społecznym wynika z przekonania, że zdobycie takich rzeczy w istocie przywróci utracone - piszą autorzy badań.

W kilku eksperymentach uczestnicy opisali sytuacje, w których mieli władzę nad innymi lub takie, w których to ktoś miał władzę nad nimi. Następnie pokazano im różne przedmioty i zapytano, ile byliby skłonni za nie zapłacić.

Kiedy badani przypomnieli sobie sytuacje, w których odczuwali bezsilność, byli skłonni zapłacić więcej za przedmioty wskazujące na wyższy status, takie jak jedwabne krawaty i futra, ale już nie za coś takiego, jak minivan i suszarka. Chętniej przystawali też na wygórowaną cenę za oprawione zdjęcie swojej uczelni, jeśli wyglądało na rzadkie i ekskluzywne.

- Rozważmy dwie osoby, jedną odnoszącą sukcesy finansowe i drugą będącą niedawno zdegradowanym bankierem. Obie mogą postrzegać zegarek Rolex jako wyraźny symbol ich statusu. Jednak dla milionera noszenie tego zegarka może nie oznaczać czuje się potężniejszy niż zwykle. Inaczej jest w sytuacji zdegradowanego bankiera, ten sam zegarek może sprawić, że bankier poczuje, iż ma więcej władzy - wyjaśniają autorzy.

W społeczeństwie o gwałtownie spadającej stopie oszczędności i silnie rosnącym poziomie badanie to ma szerokie następstwa. - Sugeruje to, że we współczesnej Ameryce ludzie wykorzystują zakupy, aby zrekompensować psychologiczne stany niepewności - wskazują autorzy. - Wydawanie ponad możliwości finansowe, by zdobyć przedmioty związane ze statusem społecznym to kosztowna strategia radzenia sobie z pewnymi , takimi jak poczucie bezsilności - dodają autorzy.